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这里是每日人物旗下的汽车专栏X-CAR。

新年开工，宝马7系大降27万元的消息登上热搜，刚上市不到半年的奥迪新品牌AUDI E5 Sportback也限时官降3万。BBA以降价基调，开启了新的一年。

降价自然是为了刺激销量。结算2025年销量数据时，很多人惊讶地发现，BBA三家车企在中国市场的年销量，已经跌回十年前的水平。大家好奇，过去十年车圈究竟发生了什么？BBA的蛋糕是如何被拿走的？

我们尝试梳理了2015年的格局，那时，燃油车仍然占据市场的绝对主导地位，BBA用成熟技术和强大的品牌号召力，在高端乘用车市场不断壮大；主打新能源的蔚小理则刚刚成立不久，而其中的蔚来和理想已经盯上BBA的市场份额。

但这期间，一个消费喜好发生变化，成为后来蔚小理甚至是华为、小米得以撬动BBA江山的契机——在2015-2016年，热卖了十多年的小型车和两厢车逐渐显露颓势，通过性、空间表现更优的小型SUV开始崛起，为后来大车受宠埋下伏笔。蔚来、理想正是以大型SUV作为首款量产车，杀入市场。

同样，也是在2015年，国家针对新能源车的补贴全面落地，地方配套加码，为后来10年新势力的起势添了一把大火。

‍‍我们梳理了2015到2025年汽车市场不同维度的数据，试图厘清过去十年里，汽车市场发生了哪些变化。

文 |王璐瑶

编辑 |李欢欢

运营 |歪歪

制图 |歪歪

豪华定义权彻底易主

周圆圆已经开始后悔了。

2024年，她结婚，人生迈入新的阶段，为了庆祝这个重要节点，她和丈夫分别买了奔驰C260L和奥迪A4L。这是两个家庭和一对新婚夫妻共同挑选出的车型，加上选配，落地价格都在30万元以上，显示出一种“门当户对”的均衡。买车时，周圆圆也考虑过其他品牌，她试驾过价位相近的特斯拉和国产新能源车，最后选择奔驰的理由很简单，“爸妈出钱，愿意为三叉星标买单，他们心里觉得油车还是不一样”。

话语权掌握在付款的人手里。周圆圆理解父母那代人对德系品牌的执着，在父母眼中，BBA代表豪华、牢靠，是一步到位的稳定。她甚至能隐隐感觉到，这也是父母对她婚姻的期许。

很快，周圆圆就感受到这份选择的代价。结婚之后，周圆圆成了家里管钱的人，账交到她手上，她第一次结算开支，惊讶地发现两个人的养车成本如此之高。每个月光油费支出就将近2000元，第一年保险要2万元，再加上两辆车在公司和小区的车位、保养等费用，林林总总花了6万多元——这笔钱甚至够他们再买一辆最便宜的新能源车代步，一笔笔躲不掉的养车支出，把这对新婚夫妻砸得“头晕眼花”。

周圆圆身边的同龄人里，她是唯一一个选择传统豪车品牌的人，开新能源车的同事给她算过电费账单，安装了家用充电桩，每个月的电费只要100多块——与周圆圆小两口高昂的油费形成鲜明对比。

周圆圆后悔选了BBA，并不是偶然出现的个案，过去十年，BBA在华销量仿佛坐上过山车，攀上高峰后在近两年持续走低。根据奔驰、宝马、奥迪官方发布的数据，2025年，BBA在中国市场的销量已经跌回2017年的水平。

2025年，奔驰在华累计售出57.5万辆，同比下滑19.5%。宝马和奥迪稍好一些，分别交出62.55万辆、61.75万辆的成绩，但同样难逃同比下滑的命运，跌幅分别为12.5%和5%。2026年也并不乐观，据36氪报道，奔驰、宝马已经向国内供应链给出初步需求预测，两家豪华品牌国产车型的全年预估量均不足50万辆。也就是说，2026年BBA在华销量有可能真的跌回十年前。

对于BBA来说，一个残酷的真相是，这并不是销量的周期性波动，而是豪华定义权彻底易主。过去十年，中国车市完成了一场 “从身份符号到技术主权”的价值革命。

更糟糕的是，BBA失去的是年轻消费群体，结合中汽数研《2025中国汽车消费年轻化趋势报告》、21世纪新汽车研究院调研数据，00后购车逻辑发生了改变，25岁以下用户对BBA的品牌忠诚度从42%下滑到17%，而同群体中国新豪华品牌的渗透率则从9%上升到41%。

除了销量变化，BBA背后三家母公司的市值也在某种程度上反映出豪华品牌当下的境遇。2015年，梅赛德斯-奔驰市值约900亿美元、大众集团约为760亿美元、宝马集团大约为650亿美元。到了2025年，梅赛德斯-奔驰市值降到679.1亿美元、大众约为620亿美元，宝马集团尽管市值没有缩水，但在全球上市车企市值排行榜上，从第四名滑落到第七名。

取代传统车企的，是新能源新贵们。2025年车企市值榜单上，除了早早入局的特斯拉，小米、比亚迪也凭借新能源产品强势闯入前排坐席。车企市值排名变化背后，是资本在运筹帷幄，腾挪筹码。

如果把视线聚焦在国内汽车市场，新能源汽车的迅猛势头更加显而易见。乘联会发布的数据显示，自2022年以来，新能源汽车的产量与渗透率始终在保持稳定增长。

2022年，新能源汽车总计产量722万辆，增长率高达98%，渗透率约为26%。仅3年后，伴随着行业迎来井喷式发展，新能源车产量迅速扩张至1652万辆，渗透率跃升至48%，其中，新能源乘用车渗透率已经超过燃油车，达到57%。

周圆圆和丈夫意识到，传统豪华品牌的吸引力正在减弱。她在认真考虑要不要卖掉奔驰C260L换一辆新能源车，尽管折价不低让她心痛。她想，要是能重来一次，她会再试试说服长辈，直接选特斯拉。

特斯拉和比亚迪不是对手

让周圆圆念念不忘的特斯拉，率先带火了新能源。

时间回到2018年7月，特斯拉宣布在上海设立超级工厂。2019年1月，特斯拉CEO马斯克在上海临港新片区挖下超级工厂的第一铲土。357天后，第一辆特斯拉Model 3在那里正式下线。特斯拉这条鲶鱼，搅动起国内新能源市场的浪潮，那一年，新势力车企如临大敌。

随着完整的生产链条落地中国，特斯拉的价格也迎来大幅下降，Model 3售价从进口车时期的36万-50万元降至30万元以内。它的定价、性能参数让不少潜在的BBA车主动摇了。

麦麦就是当初在BBA和特斯拉之间犹豫的一员。2020年，她刚刚工作，爸妈决定送她一辆30万元左右的车作为礼物。那时她觉得特斯拉“很洋气”，品牌常常与极客精神、科技感绑定在一起，取消实体按钮的设计也让她感到新奇。尽管父母一再提醒，要考虑充电是否便利，凭着第一感觉，麦麦义无反顾冲向了特斯拉。

也是在2020年，新势力代表“蔚小理”，经历2014-2018年的造车热，熬过2019年的困窘，集体实现毛利率由负转正。这一年，特斯拉市值首次超越丰田，资本市场对新势力车企不断进行重估。2020年11月，蔚来市值一度超越宝马、通用，在全球汽车厂商中排名第六。

从大盘来看，也是在那时，迎来国产新能源的快速起量期。2020年12月新能源汽车产销分别完成23.5万辆和24.8万辆，双双创下历史新高，同比分别增长17.3%和22%，连续6个月实现正增长。

后来的新能源一哥比亚迪，同样是在那两年迅速成长起来的。2020年，比亚迪全年交付乘用车数量不足40万辆，一年之后，这个数字翻了将近一倍，来到71.34万辆。

察觉到新能源车的潜在势能，2022年4月，比亚迪正式官宣停止燃油汽车的整车生产，将业务重心专注于纯电动和插电式混合动力汽车业务。

比亚迪的这一决策，在当时被视为风险极高的选择。但2022年的全年销量回应了一切质疑。2022年，比亚迪乘用车全年销量接近180万辆，是上一年的两倍还多。与此同时，新能源车大盘也正式起飞。根据中国汽车工业协会的统计，2022年，新能源乘用车产销分别完成671.6万辆和654.9万辆，同比大幅增长97.77%和94.26%。

与特斯拉强调纯电路线不同，彼时，比亚迪的增长更多来自插电混动市场，插混车型在购置费用和续航补能上的平衡，使得比亚迪在家庭用户中迅速普及，在平价市场牢牢占据领先位置。数据显示，自2020年后，插混车型的销售份额始终保持稳定增长。四年时间，比亚迪的年销量从180万辆扩张到460万辆，且混动与纯电产品渐渐持平，凭借高性价比的优势，“比王”在全球车企销量榜单上也高居前列。

回看过去十年比亚迪、特斯拉两大巨头的销量数据，会发现这两家被外界频繁比较的新能源车企，其实并不是对手。2015年，全球新能源汽车渗透率仅0.6%，彼时，特斯拉年销量不足5万辆，比亚迪新能源销量仅6.1万辆；2025年，二者合计销量突破600万辆，占据全球新能源市场38%份额，带动全球渗透率飙升至35%以上。

特斯拉用自动驾驶、极简座舱打破了“电动车=低端代步”的认知；比亚迪用DM-i混动+刀片电池+全产业链布局，解决“续航焦虑、成本过高”的行业痛点，让新能源车大规模普及成为可能。简单来说，特斯拉负责拉高行业上限，比亚迪降低普及门槛，两个巨头联手终结了燃油车在市场的垄断。

同一时期的新势力车企，开始频繁洗牌、换位。2023年之后，新势力年销量排序几乎一年一个样，有车企跃居第一后又滑落，也有曾经攀上销冠的车企掉队消失。如今，还留在牌桌上的玩家已经屈指可数。

五年过去，麦麦因为特斯拉多次降价自嘲是“首批韭菜”，但曾经担心过的充电问题早已不是困扰，谈起当初买车时的选择，她觉得自己没选错，那是“顺应时代浪潮做决定”。

当我们买新能源车，我们在买什么？

不同于靠第一感受决定买什么车的麦麦，日常工作和动力电池产业打交道的于莉在选车时有着更严格的考量，她对品牌LOGO渐渐祛魅，实用性成了于莉购车决策的第一标准。

实用的标准包括哪些？不同消费者有不同感受。关注电池的于莉把续航摆在了第一位。去年，她曾在零下30度的极寒地区参加过一场新能源汽车测试，她觉得，能在极端环境下维持出色表现，是更充分的购买理由。

能源与交通创新中心在2016年发布的《中国电动汽车消费者购买偏好调查分析》显示，十年前，32%的受访者都表示不了解新能源汽车概念，如果着眼于潜在的购车过程，消费者将会慎重考虑两个主要因素：实际续航里程（确保能够满足其出行需求）和可用停车位（确保能够稳定持续的充电及使用便利性）。

2016年的汽车市场，消费者购车决策因素主要有购置价格、品牌声誉、使用成本、安全性能、驾驶体验、外观设计、购车体验等。随着新能源车迅速普及，汽车智能化程度不断提升。人们的购车决策也发生了巨大变化。

盖世汽车新能源消费者调研显示，续航里程、充电便利性、价格、品牌、智能辅助驾驶系统是当下新能源车主购车主要的考虑因素。简单而言，电池、智驾、性价比是新能源车主选车时不可避免的三要素。

电池的重要性无需多言，于莉告诉每日人物，动力电池大约能占到整车成本的40%，它被称为新能源汽车的心脏。如果要她排出仅次于电池的第二考量因素，她会选智驾系统。

2016年，上汽集团与阿里巴巴携手推出荣威RX5，在当时被称作首款“互联网”汽车，是上汽探索汽车智能化的初步尝试。受限于技术条件，荣威RX5只是借助阿里的YunOs系统将手机的部分功能映射到车机屏幕，是信息、娱乐系统在第二块屏幕上的延伸，汽车依旧是精密的机械造物，它并没有真正完成智能化。

2017-2018年，蔚来、理想等新势力车企推出自己的量产车型，语音交互、车机系统和远程升级开始成为新能源车标配，软件能力的重要性逐渐上升。比如，蔚来首款量产车型ES8搭载了NIO Pilot智能辅助驾驶系统，具备ACC自适应巡航、LKA车道保持、AEB主动刹车等超过20项ADAS（高级驾驶辅助系统）功能。同年，小鹏发布了XPILOT 1.0，标志着自主品牌开始构建自有的辅助驾驶系统，尽管功能仍然有限，但技术路线已被纳入长期规划，小鹏正式开启了智驾之路的探索。2018年，XPILOT 2.0于小鹏G3上首发登场。

智能辅助驾驶首先在高速路场景跑起来，2020-2021年，蔚小理相继推送该场景下的智驾系统。人们感受到汽车智能化带来的便利，需求愈发迫切，智能汽车的时代真正开启了。

到了2022年，智能驾驶进入普及阶段。中国市场L2级辅助驾驶渗透率达到34.9%，终于跨过规模化应用的门槛。同年，多家车企在量产车型上引入激光雷达，小鹏G9、理想L9都搭载了相应技术，高阶智驾进入“感知冗余”的时代，车企们通过配备多种类型的传感器，切实提高了系统的识别精度、覆盖范围以及安全性。

2023年，智驾的竞争进一步转向城市道路。城市NOA（自主辅助导航驾驶）的推出，意味着辅助驾驶从高速和快速路，扩展到路况更复杂的城市交通环境，城市场景对感知、预测和决策能力提出更高要求，也更接近真实用车需求，NOA成了车企新的竞争焦点，智能驾驶“开城之战”就此爆发。这一年，车企们争先恐后地喊出开城数量，直到一年后，大家都达成“全国都能开”的水平，才算告一段落。

2024年之后，技术重心再次发生变化，路线逐步收敛，端到端大模型、 VLA（Vision-Language-Action）、世界模型成为智驾讨论的重点。

“冰箱彩电大沙发”的叙事已经很难打动于莉了。她乐于看到的是车企在出行体验上不断内卷，回归车的本质，“好开”是最重要的。

BBA的溃败，十年前已有伏笔

欣悦2023年毕业回国，回国前，爸妈就让她做好了留学生免税车的攻略，落地没多久，她就办好了认证手续，保留购买免税车的指标，开始参与车牌摇号。

免税车可选的品牌有限，BBA是其中主力。包括奔驰E级、C级、A级， 宝马3系、5系，奥迪A4L、A6L等热门车型，她本来打算在BBA中挑选一款折扣最高的，但等她真的运气爆棚摇到车牌，反而犹豫了。比较4S店给出的优惠价格，留学生免税政策几乎不具备太多价格优势，最重要的是，她已经不那么想要一辆BBA了，“小米SU7好像更适合我这个年龄段，更酷一点”。

华为与小米先后进入汽车行业，产品量产落地后，率先对BBA等传统豪华品牌形成极大冲击。小米SU7 Ultra仅用两个小时，就完成了1万辆大定订单，早早完成全年1万辆的销售目标。潜在的消费群体被更新的外观、更智能的设计吸走目光，回国一年多时间，欣悦的喜好已经变了，新能源看上去更对她的胃口。

数据更直观地佐证欣悦的感受。从2019年开始，20万-30万、30万-40万、40万以上价位的乘用车市场，新能源车的占比在持续、大幅提升。到了2025年，在30万-40万元区间，新能源车占比从最初的2%跃升至59%，20万-30万元价格带的新能源车占比则增长了50%，这两档价位原本是豪华品牌的主战场，如今被新能源车大比分领先。

小米在更年轻的群体中与BBA争夺用户，华为入局汽车圈，凭借更成熟的粉丝群体，天然地能卖好高端车型。尊界打破了奔驰、保时捷在百万级市场常年累月打下的坚固壁垒，问界M8强势闯进30万以上SUV销量前三，问界M9更是拿下50万级SUV销冠。

小米和华系车用数据证明，BBA在高端市场的统治并非铁板一块。

消费者对“豪华车”的认知开始发生变化。豪华不再仅由品牌历史或产地决定，而更多与配置、智能化能力和使用体验相关。

一个消费喜好发生变化，成为后来蔚小理，甚至是华为、小米得以撬动BBA江山的契机。在2015-2016年，热卖了十多年的小型车和两厢车逐渐显露颓势，通过性、空间表现更优的小型SUV开始崛起，为后来大车受宠埋下伏笔。蔚来、理想正是以大型SUV作为首款量产车，杀入市场。

如今，蔚来、理想、问界的主力车型集中在30万至50万元区间，逐步分走BBA掌控的市场份额。除了尊界，仰望也踏入百万级市场的竞争，格局正在改变。

BBA也尝试在新能源领域发起反击。2025年8月，奔驰AMG GT XX概念车24小时之内完成5479公里耐力赛，大幅提升了小鹏P7创下的24小时纪录，成绩好到让雷军感慨“有点变态”。连续打破25项世界纪录，奔驰完成了一次完美的技术能力展示。

但回到商业市场，奔驰发布的纯电CLA却只收获了“性价比一般”的评价。奥迪放弃了经典的四环标志，为了贴合中国市场，奥迪与上汽联手打造AUDI新的品牌形象，签下年轻的代言人，占领热门社交软件开屏位置，但首款车E5 Sportback销量表现平平。上汽奥迪不得不拿出促销大招，为E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元。此时，距离其2025年9月全球首发上市还不到半年。2026年下半年上市的新世代宝马iX3，成为BBA的下一个希望。

前两天，周圆圆又刷到奔驰大范围调价的消息，她知道汽车市场的竞争越来越激烈，忍不住在心里算账，当初要是买了特斯拉，现在会降价多少。

燃油车与新能源车，豪华品牌和造车新势力，攻防双方仍在尽力打好手中的每张牌，他们都没有必胜的信心。

（文中受访者均为化名）

参考资料：

1、硅星人《“蔚小理”的时代结束了》

2、澎湃《特斯拉国产化产业链梳理》

3、产业司《2020年新能源汽车产销情况》

4、盖世汽车研究院《中国新能源乘用车消费趋势洞察》

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