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电商黑马，该如何继续前进？

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16万条司法案件

拼多多的司法案件，正在来到“天量”阶段。

打开企查查，搜索上海寻梦信息技术有限公司（拼多多的运营主体），法律诉讼一栏的数据令人惊讶。

其中，司法案件信息多达169730条，开庭公告140242条，仅诉前调解就有1654条。

细看这些司法案件，上海寻梦信息技术有限公司有90.18%的案件身份为被告。

从案由看，36.54%的案件案由为侵害商标权纠纷。从地域分布看，66.57%的案件属地为上海。

光看这个数据大家可能没有感觉，我们来看看其他电商巨头的司法案件情况。

淘宝（中国）软件有限公司，司法案件10918条，为拼多多的1/15。

北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司（京东APP运营主体），司法案件为31019条，为拼多多的1/5。

这不禁令人好奇，同为电商巨头，为何拼多多的司法案件如此之多？

有一个案例颇为经典。时间回到2025年8月，浙江高院一纸判决曾震动电商圈。拼多多因推广“1元抢1万原石”活动构成虚假宣传和仿冒混淆，被判赔偿米哈游100万元，并需在《中国知识产权报》刊登声明消除影响。

法院终审认定，该活动以“原石”为诱饵诱导用户下载APP，实则无法提供对应虚拟货币，更误导消费者以为两家存在合作关系，严重损害米哈游商誉。

2024年初，米哈游法务团队察觉，多个短视频平台涌现大量借用《原神》游戏素材的推广视频，宣称“1元抢购一万原石”，挂载的链接却指向拼多多APP下载页面。

当玩家点击链接后，映入他们眼帘的不是“原石”，而是拼多多的“娱乐补贴金”，这和《原神》毫无关联。

更多的观察样本来自消费者服务平台黑猫投诉。在黑猫投诉平台，拼多多的累计投诉量高达1574492条！投诉理由涵盖商品质量问题、商家虚假宣传、食品安全问题等。

公开资料显示，拼多多创立于2015年4月，算下来至今已有10年。看来，十年时间，拼多多不仅获得了巨量的用户，也积攒了巨量的不满，来自消费者和商家的不满。

2

失速

拼多多的压力，不止来自官司和投诉，也来自它曾引以为傲的业绩。

财报显示，2025年第一季度，拼多多实现营收956.7亿元，同比增长10%；实现营业利润160.8亿元，同比下降38%；实现归属于普通股股东的净利润147.4亿元，同比下降47%。

这个数据什么概念呢？往前看，拼多多2024年一季报、中报、三季报和年报的归母净利润增速分别为245.6%、182.9%、131.2% 、87.3%。

如今直接下降47%，来了个断崖式下滑。

反观阿里、京东，第一季度净利润都交出了双位数增长的答卷，拼多多的双位数下滑实在反差。

这股颓势延续到了2025年二季度。财报显示，拼多多二季度实现总收入1039.8亿元，仅录得7%的增长，创近五年同期最低纪录。营业利润257.9亿元，同比下滑21%；净利润报307.5亿元，同比下降4%。

回看过往，拼多多一直是电商界的“黑马”。2019年到2024年，其营收从301亿飙升到3938亿，暴涨12倍。

看看如今拼多多的增速，你很难想象，这曾是一匹狂奔的黑马。

其实在此之前，拼多多刚展露失速苗头的时候，笔者就曾做过一个比喻：一个连续四次考试都得100分的优等生，突然考了个90分，尽管成绩依然优秀，但老师的高预期被打破了。万一你下次考个80分，那该咋整？

或许市场就是那个老师，他们在用真金白银，给拼多多的表现作出判断。

截至2025年11月4日收盘，拼多多的股价是133.84美元/股，相比当年的高点已经跌去37%。

从市值看，此前拼多多市值一度超过阿里巴巴，但如今拼多多市值只有1900亿美元，阿里已经来到3920亿美元，是拼多多的2倍。

拼多多何以失速？

一是补贴支出变多了。财报显示，2025年上半年，拼多多补贴商家投入直接推高总营业成本至868亿元，同比激增31%。其中Q2公司总营业成本达459亿元，增幅36%，远超7%的营收增速。值得一提的是，拼多多的交易服务费收入仅微增0.7%。换句话说，补贴对平台交易规模的作用，已经越来越弱了。

二是出海遇阻。Temu一度被拼多多寄予厚望，但在美国，Temu的处境并不太妙。特朗普政府终止小额包裹免税政策后，“低价直邮+小额免税”的模式直接失效，物流成本攀升。对以“极致性价比”吸引用户的平台来说，这无疑是一场重大打击。数据显示，Temu欧洲区GMV已反超美国成为最大收入来源，但同样面临欧盟计划征收的跨境电商数字服务税。

更深层次的问题是，人们不禁要问，拼多多过去那种“烧钱换市场”的逻辑，还能行吗？

3

“卷王”

拼多多过往的高速增长，离不开一个字：卷。

一是卷同行。

拼多多以低价策略迅速崛起，将“全网最低价”作为吸引用户的关键手段。很多人都还记得，拼多多上9块9的车厘子、9块9的大芒果、9块9的红富士、砍价后不要钱的猕猴桃……

超低价背后，是大量的砸钱。招股书显示，2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元，相较于2016年增长近7倍。

后来的“百亿补贴”、“千亿扶持”，更是这一模式的加码。

此外，2021年拼多多就在国内推出“仅退款”相关服务，买家提出“仅退款”申请，商家在48小时内未进行操作，系统会默认商家同意退款申请，自动发起退款。但这种模式给平台、商家带来了巨大经营压力，部分消费者钻空子恶意退款，导致商家与平台的矛盾逐渐升级。后来，包括拼多多在内的电商平台，无奈全面叫停“仅退款”政策。

其二，卷商家。

在低价优先的算法下，拼多多的商家不得不降低成本，甚至低于成本价销售，导致利润微薄，有的商家为完成厂家返利任务，还会进一步压低价格，形成恶性竞争。

此外，平台一度倾向于将流量导向大型商家和品牌商家，小商家难以获得足够曝光，若想通过付费广告获取流量，高昂的广告费用又让其利润空间被严重挤压。

更重要的是，拼多多平台规则频繁变动，商家需投入大量时间和精力适应，稍有不慎就可能面临罚款。

此前，因不满平台的高额罚款和扣货款政策，约200多名拼多多海外版Temu的商家，就聚集在拼多多的广州总部大楼下面进行维权。

其三，卷消费者。

典型的是“砍一刀”。拼多多“砍一刀”的套路可以追溯到2015年，拼好货时期的“水果拼团”活动。当时，拼好货用一些水果来抽奖，消费者邀请新用户就能参与，这个模式后来演变成了拼多多的“砍一刀”。

利用这种“占便宜”的心理，拼多多将人性玩到了极致，在广大的小镇和农村地区，拼多多迅速累积了数以亿计的用户。

“砍一刀”是拼多多的流量密码，却是无数人的梦魇。此前，一个百万粉丝游戏博主，做了一个大胆的实验——在数万名观众的注视和参与下，直播“砍一刀”。

遗憾的是，这场砍价持续了两个多小时，砍到了小数点后6位，依然没能砍价成功。你以为你只差一刀，但实际上“永远差一刀”。网友调侃，这到底是“砍一刀”还是“砍亿刀”？

从同行到商家再到消费者，拼多多基本上把电商生态的每一个环节都卷了一遍。尽管价格是打下来了，但问题也随之浮现。

便宜的土壤，极容易滋生“山寨”。拼多多上市的第二天，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物APP》就出现在了朋友圈，文章作者指责拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。

再往深看一层，极致卷价格的背后，受伤的不仅是商家，更是对整个商业生态的破坏。当低价成为唯一的市场获胜法宝，那么创新也将失去最重要的动力！

卷了一圈下来，消费者获得了短暂的低价，但同行、商家、供应商都被迫陷入低质的内卷，这样的路径真的可以持续吗？

这值得拼多多管理层深思。

4

尾声

客观而言，拼多多的确很猛。

成立不到3年就在纳斯达克上市，只用了2年多实现1000亿订单总额（阿里用了10年、京东用了6年）。

在对外宣传中，拼多多还称自己长期以农业为核心战略。在中国，三农问题非常重要，目前我们还有着5亿多农民。拼多多押注农业，本质上也是为自己加了一道“护身符”，为产业和舆论奠定了长期基础。

网上曾流传一张图，2024上半年，腾讯、阿里、京东的“人效”分别为303.89万元、234.66万元、106.63万元，而拼多多高达1056.90万元。

也就是说，拼多多单个员工创造的营收是阿里的4.5倍、是京东的近10倍。

但这一切的成就背后，都建立在“卷”的基础上，都建立在同行、商家、供应商的“痛苦”之上。

“反内卷”的浪潮已经袭来，作为年活跃买家近10亿的电商巨头，作为中国商业生态的重要影响者，拼多多是时候做出改变了。段永平常说的那句话，拼多多还要好好领悟：

本分说起来容易，做起来真难。不赚不该赚的钱，赚了不应该赚的钱，就是不本分。