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醉翁之意不在酒。

文｜陈首丞

编｜园 长‍‍‍

“如果你发现一个行业太乱太糟糕了，那就是巨大的机会，你一定要进去；如果那行业很完美，几乎你看不出来这行业还有什么问题，京东从来不碰它。”

2018年6月，刘强东在牛津大学发表演讲时说道。2025年2月，在刘强东发表演讲近7年之后，京东正式宣布上线外卖业务，并启动“品质堂食餐饮商家”招募计划。2月19日，京东还宣布将为外卖骑手缴纳五险一金；随后美团也宣布，将为旗下全职骑手及稳定兼职骑手缴纳五险一金。

毫无疑问，京东的入局给这个看起来已经稳定的行业带来了变数，如同鲶鱼一样搅动了死水。更早之前，尽管几乎所有人都意识到外卖行业存在种种问题，但也明白，行业受制于市场各方的客观状况，很难对现有的状态做出改变。

但京东大有一种“我命由我不由天”的气势，并且以身入局，想要在这个“太乱太糟糕”的行业，寻找属于自己的“巨大机会”。

天下苦外卖市场久矣？

京东做外卖的消息刚出现，消费者一边几乎是一片叫好声。一方面折射出对外卖行业抽成高、服务参差的不满，一方面是消费者对京东的期待，人们期盼着京东充当一个搅局者的角色，来好好“整顿”外卖行业。

这似乎验证了刘强东的“正确”：舆论的叫好，意味着行业过去“很乱很糟糕”，而京东的入局，正是“顺天应时”。

在外卖行业中，平台实际上连接了三个群体：商家、消费者和外卖骑手。这三个群体的利益各不一致，但分的是同一块蛋糕，处于零和博弈的状态之中。平台需要在这样的情况下调和三方，并从中获得利润。

但长久以来，这三个群体对于当下的现状都颇有微词，最终又都将矛头指向作为中介的平台。

首先便是商家，在行业格局趋于稳定的情况下，据公开消息，商家普遍要向平台缴纳20%-50%的订单抽成，其中包含平台直接抽取的佣金，以及配送费、活动补贴和满减优惠等。而餐饮行业的平均毛利率大约仅为50-60%，平台在其中的抽成，显然挤占了餐饮商家的利润空间。

京东显然也瞄准了这一痛点，因此在前期招募商家的策略上选择了佣金补贴的方式，据京东黑板报消息，2025年5月1日前入驻京东的商家，将享受全年免佣金的优惠。

在对商家的招募标准上，京东也同时顾及到了消费者的利益。京东的品质堂食餐饮商家招募计划，本质上是对外卖商家进行了一层筛选，帮助消费者过滤了可能存在问题的商家：这些商家可能不存在线下实体门店，甚至是食品安全有隐患或者处理问题服务态度有问题等等。

紧随其后的，则是宣布将为旗下骑手缴纳五险一金。至此，京东目前放出的消息，几乎一次性满足了所有利益方的期待。骑手得到了基本的保障，消费者得到了更有品质的选择权，商家则得到了更低的佣金。而意在抢占市场的京东，选择暂时牺牲自己的平台利益，谋求更加长期主义的发展。

那么，京东外卖现在究竟做得怎么样？能否留住用户和商家？

更好更快更便宜如何兼得？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

京东外卖当下的佣金策略，确实吸引到了一批品质堂食商家，并且，这个名单范围还在持续扩大。

仅以北京地区为例，打开京东秒送入口，在京东官宣外卖的前几日，还仅有醉面、海底捞等寥寥几家商家。消费者往下多划一段，便会面临无店可选的局面。但不到半月，入驻京东的外卖商家明显增多，用户的选择也有了一定增长。

至少对于一线城市的消费者来说，京东外卖已经解决了第一个问题：通过对品质商家的批量招募，让用户有足够的店铺可以选择。这当中，知名连锁餐饮起到了打头阵的作用。

刺猬公社通过三台手机在三个平台同步测试（同一地址、同一时间、同一店铺），结果显示其他两家平台平均耗时47分钟，而京东仅需42分钟。

显然，用户无需担忧京东的速度。

在此之后，京东秒送也提供了更多补贴：由于商家侧佣金的减免，再加上对运费的补贴和实际的满减券，经过三方比价后，消费者往往会得出京东的价格最低的结论。

也就是说，到目前为止，京东似乎实现了外卖行业的不可能三角：将更好、更快和更便宜融为一体。

当然，这个“不可能”之所以能成为可能，除了京东暂时地对商家和消费者及骑手三端让利之外，也是因为京东的入局是局部的：品质堂食限制了商家数量，外卖开城目前也往往是一二线城市，京东外卖的发展仍处于早期，而非大规模跑马圈地。

一个细节可以佐证这一观点：在对京东外卖铺天盖地的讨论之下，仍然有大量的用户并不知道该从哪里点京东外卖。

这对于一个有心者并不是难题，点入京东首页的秒送入口，就能够进入这一页面。但新项目的新启动，显然很多时候就得触及那些有点兴趣的“无心者”。而当下，京东似乎并不打算特别大张旗鼓地，用App流量做大外卖业务。

京东外卖，进攻只为防御？

在中国，外卖行业曾经是一个人人都想分一杯羹的行业。这个行业看起来并不复杂，两大巨头之一的饿了么，一开始仅仅是大学生为同学送餐而创立的。随后，互联网大潮改造了这一行业。

美团和饿了么之外，百度、顺丰、滴滴、抖音等公司都曾先后进军过外卖行业，不过最终也都减少或者终止了在这方面的投入。

京东的入局，看起来像是要重复旧人的故事，不过也有着新的主题。

相比于百度、抖音，京东是天然的“重公司”，从一开始，京东就有着直接管理的运力优势。而且已通过对“达达”的控股实现了运力整合，在骑手数量上已经初步具备了进军外卖行业的运力基础，有数据称，达达年活跃骑手数已超120万。

早在京东进军外卖行业之前，不少京东自营商品已经可以通过即时零售的形式，借助达达骑手实现半小时内送达；也可以像闪送那样，在同城范围内进行点对点快送。2024年下半年，京东 “秒送” 频道可以点咖啡奶茶等等，只是商家数量相比目前更少。

这种从‘即时零售’业务和达达衍生出的强履约能力，与滴滴、顺丰仅通过车主或快递员松散管理的模式存在本质差异。后者在入局外卖行业的时候，普遍面临超时严重的问题。相比起来，对京东外卖的实测表明，京东秒送当下的履约能力是合格的。

当然，京东目前面临的履约压力更小，这也是京东主动选择的结果。通过对商家的主动筛选和消费者客群的被动筛选，京东目前切入的是一个相对中高端的市场。这避免了与美团、饿了么等平台的全面竞争。

这种防御性的姿态也有迹可循。

在京东入局外卖行业之前，美团等竞争对手已经通过“小象超市”等业务加速渗透3C家电品类（如手机小时达服务），直接威胁京东核心业务。京东此时以“外卖+即时零售”组合拳反击，通过高频外卖订单提升用户活跃度，进而带动生鲜、数码等高利润品类增长。

数据显示，京东外卖上线首周在39城订单量增长超100倍，形成显著战略牵制效应。

另一方面，进军外卖行业，也可以给达达寻找到更多单量，激活原本可能空闲的“运力”，更高效率地整合京东的本地生活业务，加速对于对京东自有生态的补足。

无论怎么样，市场都欢迎“鲶鱼”的存在。尽管头部的地位难以撼动，但京东的入局显然已经给行业带来了可观的改变。品质商家获得了更低佣金的渠道，消费者有了新的选择，外卖骑手也能够得到更好的劳动保障。

这不是一场新的“外卖大战”，而是在格局已经基本恒定的、万亿规模的市场中，让所有参与方都看到了一个新的可能。

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